Свежие продукты – дело отнюдь не простое, поскольку они подвержены порче, а затраты на их хранение довольно высоки. Крупнейший супермаркет сети Carrefour, специализирующийся на свежих продуктах, ушел с китайского рынка из-за высоких цен. В сфере продаж свежих продуктов в супермаркетах требуется очень детальное управление и знание всех нюансов, включая складирование, инвентаризацию, структуру, даже выкладку товаров, нарезку и т.д. Эти звенья определяют успех бизнеса по продаже свежих продуктов и его ключевую конкурентоспособность.
Принцип «первым поступил — первым выдан» Ускоренная оборачиваемость
Многие операторы отмечают, что свежие продукты являются наиболее мощным сегментом бизнеса с точки зрения привлечения клиентов, поскольку «люди ориентированы на еду», а свежие продукты также могут стимулировать продажи других товаров.
«Прежде всего, конечно, это закупка товаров. Большинство супермаркетов сейчас перешли на модель прямых поставок от фермеров, то есть, цена определяется непосредственно на поле и включает в себя продажу продукции. Модель прямых поставок защищает интересы фермеров и розничных продавцов, и наиболее прямой способ — это снижение себестоимости товаров. Если цена овоща составляет 2,5 юаня/кг, то без прямых поставок закупочная цена может составлять 2,2 юаня, поскольку существует множество оптовых продавцов овощей, которые могут переманить покупателей. Если же прямые поставки исключают всех посредников, закупочная цена может составлять всего 2 юаня, и тогда наш потенциал валовой прибыли значительно возрастает».
Однако закупка товаров для контроля затрат не решает основную проблему бизнеса по продаже свежих продуктов – их свежесть. Некоторые операторы ведут расчеты, например, закупочная цена определенного овоща составляет 2 юаня/кг, и в итоге свежие овощи продаются по цене 2,5 юаня/кг, но если в итоге продается только 2,1 юаня/кг, то даже при себестоимости в 2 юаня/кг продажа застопоривается. Поэтому ускорение оборота необходимо для поддержания свежести, что делает свежую продукцию ключевым фактором конкурентоспособности.
«Здесь необходимо обсудить основные принципы управления свежими продуктами: чтобы максимально ускорить оборот в пик продаж и избежать потерь, новые и старые продукты должны храниться отдельно, не допуская их путаницы и не создавая у покупателей ощущения несвежести. Также необходимо предотвращать «перекрестное» размещение свежих и несвежих продуктов, чтобы избежать общего снижения их свежести. Поэтому персонал отдела свежих продуктов должен периодически проводить проверки, чтобы поддерживать необходимую температуру хранения. Для поддержания свежести и высокой оборачиваемости свежих товаров необходимо следовать принципу «первым поступил — первым выдан», строго контролировать запасы и обеспечивать «первым поступил — первым выдан».»
На самом деле, следовать принципу «первым поступил — первым выдан» непросто, ведь старые товары более стабильны, а новые легко продаются, поэтому некоторые сотрудники отдела новых товаров иногда смешивают старые и новые товары или даже применяют принцип «последним поступил — первым выдан».
Свежесть должна давать людям ощущение свежести, поэтому испорченные или находящиеся на грани порчи свежие продукты необходимо утилизировать. Не следует считать это расточительством, на самом деле, потеря части испорченных продуктов способствует тому, что полки со свежими продуктами в целом выглядят свежее, а также ускоряет обычные продажи и оборот свежих продуктов, что в целом способствует увеличению выручки от продажи свежих продуктов. Напротив, прилавки со свежими продуктами, где не хотят продавать залежавшиеся товары, пустуют, что приводит к задержке и порче свежих продуктов, а значит, и к увеличению отходов.
Изучите баланс между трехразовым питанием и валовой прибылью.
Поскольку свежие продукты тесно связаны с тем, что люди едят за обеденным столом, при выборе свежих продуктов необходимо учитывать трехразовое питание потребителей, особенно в супермаркетах районного типа.
«Например, если стандартное количество категорий составляет 3000, то в зависимости от размера и площади магазина их можно сократить до 1200, 900 или 700, поскольку у покупателей есть процесс выбора. Но если это стандартный супермаркет площадью в тысячи квадратных метров или даже небольшой магазин площадью в сотни квадратных метров, то категорий может быть всего несколько. Чем меньше категорий, тем быстрее покупатель может сделать выбор и тем быстрее происходит оборот товаров. В частности, в некоторых небольших и средних магазинах, открывшихся в жилых районах, аналогичные товары представлены всего в нескольких категориях, например, яйца, изначально как минимум 5-6 разных марок, но в хороших магазинах шаговой доступности продаются только яйца одной марки, развесные на развес. Из-за небольшого выбора и удобства покупки покупатели обычно принимают решение о покупке в течение пяти минут», — отметил г-н Шен. Он пояснил, что предпосылка для сокращения количества категорий с целью сосредоточиться на определенных моделях заключается в изучении ежедневного рациона покупателей и определении того, какие свежие продукты они чаще всего покупают в повседневной жизни.
Одна из причин успеха свежих продуктов в RT-Mart заключается в том, что компания провела масштабное исследование данных, полученных с кассовых терминалов, чтобы определить, какие свежие продукты пользуются наибольшей популярностью, особенно те, которые используются для приготовления повседневных блюд.
«В ходе нашего исследования, посвященного трехразовому питанию, мы обнаружили, что все больше покупателей предпочитают удобные, но уже обработанные свежие продукты. Поэтому мы сосредоточимся на продвижении лапши, готовых блюд и даже на выпуске свежих, экологически чистых продуктов с удачным сочетанием мяса и овощей, которые отвечают повседневным потребностям покупателей и хорошо продаются».
Компания Carrefour, напротив, довела это исследование до крайности.
Мы будем продавать наиболее привлекательные виды свежих продуктов себе в убыток, то есть товары с отрицательной валовой прибылью, используя низкие цены и самые привлекательные товары, чтобы привлечь покупателей. Но, как вы знаете, часто покупатели не ограничиваются одним товаром. В структуре ассортимента и оформлении витрин мы будем смешивать товары с отрицательной, средней и высокой валовой прибылью, чтобы покупатели устремлялись к товарам по низким ценам, но в результате также покупали много товаров со средней и высокой валовой прибылью. Фактически, розничный продавец зарабатывает деньги и ускоряет оборот свежих продуктов.
Вспомогательные инструменты
Помимо различных правил, упомянутых выше, существует также ряд вспомогательных средств, которые могут помочь в обращении со свежей продукцией.
«Руководство магазина заметило, что многие родители, особенно пожилые, утром отвозят детей в школу и идут за покупками в магазин. Поэтому магазин Century Lianhua открылся на час раньше других и в это время проводил ограниченную по времени специальную распродажу свежих продуктов, что привлекло множество жителей окрестных домов, которые соревновались за покупку. А на вечернем рынке, то есть после 8 часов вечера, магазин также продавал многие свежие продукты со скидкой. Эта «разница во времени», используемая в качестве метода продвижения свежих продуктов, значительно ускорила оборот товаров и сократила потери».
Например, в супермаркетах OLE фрукты и овощи выкладываются рядом друг с другом, различаясь по цвету, создавая ощущение избытка свежих продуктов, чтобы покупатели чувствовали, что запасов достаточно и товары свежие. Некоторые супермаркеты также поливают фрукты и овощи водой, а блестящие капли воды особенно подчеркивают ощущение свежести. Согласно неполным отраслевым статистическим данным, эти методы выкладки могут увеличить продажи свежих продуктов как минимум на 10-15%.
Наиболее непосредственное влияние на управление свежими продуктами оказывает человеческий фактор. «В отделе свежих продуктов покупатели видят разделанное мясо, но на заднем плане находится целая свинья, которую профессиональные мясники разделывают на части по разным ценам в морозильной камере. Это означает, что опытный мясник может разумно разделить свинину, максимально эффективно используя части для продажи и максимизации прибыли. И наоборот, неопытный мясник может допустить потери мяса. Иногда хороший мясник может отрезать свинину на сумму на 100 или даже сотни долларов больше, чем неопытный. Это напрямую влияет на выручку отдела сырых продуктов».
Для мотивации сотрудников отдела свежих продуктов компания CR Vanguard недавно запустила «систему партнерства в сфере свежих продуктов». Как следует из внутренней информации China Resources Vanguard, у разных сотрудников отдела свежих продуктов разные должностные обязанности и разные баллы, а в зависимости от индивидуальных показателей начисляются бонусы. Целевой размер бонуса может зависеть от фиксированной заработной платы команды, а также определяться подразделением; при достижении квартальных показателей от 100% до 150% размер квартального бонуса составляет от 0 до 30%; при достижении годовых показателей от 100% до 150% годовой бонус составляет от 0 до 30%; при достижении годовых показателей от 100% до 150% годовой бонус составляет от 0 до 30%. При достижении 150% годовой целевой бонус составляет от 0 до 50%. Эта «система партнерства в сфере свежих продуктов» также способствует повышению эффективности работы руководства и рядовых сотрудников отдела. (Retail Dynamics)
Дата публикации: 17 апреля 2023 г.
